Empresas devem se posicionar sobre temas sociais e políticos?

Nos últimos anos, o clamor por um posicionamento ativo das marcas em debates sociais e políticos tem se intensificado. Questões como os direitos LGBTQIA+ e as desigualdades raciais são cada vez mais centrais para os consumidores, especialmente as novas gerações, que buscam clareza sobre as posturas das empresas. No entanto, surge uma dúvida: até que ponto esses posicionamentos são percebidos como genuínos e não como estratégias puramente comerciais?

Uma investigação recente publicada no Journal of Business Research em março de 2026 aborda esse dilema de forma aprofundada. O artigo, intitulado “The paradox of being profitable and moral: the role moral authority plays in corporate sociopolitical activism”, foi elaborado por Lucia S.G. Barros, Cristiane Pizzutti, Nathalia Soares Brum de Mello, Marcos Inácio Severo de Almeida, Paulo de Paula Baptista e este autor.

O estudo revela um paradoxo no ativismo corporativo: quanto mais as empresas tentam demonstrar moralidade por meio de suas posições, maior é a desconfiança do público acerca de suas verdadeiras intenções.

A questão da autoridade moral

O conceito-chave da pesquisa é a autoridade moral, que se refere à capacidade de uma organização de moldar as percepções de certo e errado. Essa autoridade não se baseia apenas em poder ou visibilidade, mas na percepção de que a organização é genuína em seus valores.

Tradicionalmente, esse papel foi ocupado por instituições como ONGs, líderes religiosos e educadores. Atualmente, as empresas também são desafiadas a entrar nessa arena, comentando sobre políticas públicas e direitos civis. Mas será que são vistas como legítimas nessa função?

A resposta, no geral, é negativa. Em cinco experimentos conduzidos com consumidores no Brasil e nos Estados Unidos, os pesquisadores observaram que as empresas são frequentemente percebidas como detentoras de menor autoridade moral do que organizações sem fins lucrativos.

A desconfiança quanto às verdadeiras intenções das empresas emerge como um dos principais fatores. Os consumidores tendem a acreditar que o apoio a causas sociais pode estar relacionado a interesses comerciais, como fortalecer a imagem da marca ou incrementar vendas.

Consequentemente, essa percepção compromete a credibilidade das empresas em debates públicos, enquanto as ONGs são vistas como mais altruístas e, portanto, mais adequadas para defender essas causas.

Diferentes reações conforme a orientação política

Um dos achados mais intrigantes do estudo é que a desconfiança não é unânime. A orientação política dos consumidores desempenha um papel crucial. Consumidores com uma mentalidade conservadora tendem a suspeitar ainda mais de interesses ocultos. Para eles, a ideia de que uma empresa pode ser lucrativa e socialmente engajada parece contraditória. Em contrapartida, os consumidores com uma visão liberal mostram-se mais receptivos e conseguem aceitar que uma empresa busque lucro ao mesmo tempo que apoia causas sociais.

Isso implica que a mesma posição pode gerar reações significativamente distintas dependendo do público-alvo.

A importância das percepções para as empresas

Diante desse cenário, a percepção de autoridade moral pode ter profundas consequências comerciais. Quando uma empresa logra ser vista como legítima, sua reputação se fortalece, as atitudes dos consumidores em relação à marca melhoram, e cresce a probabilidade de optar por seus produtos, até mesmo com disposição para pagar mais por eles.

Por outro lado, se o público desconfia das intenções, o efeito pode ser o inverso ou, no mínimo, nulo.

Como conquistar credibilidade

O estudo indica duas estratégias principais que podem ajudar as empresas a aumentar sua autoridade moral.

A primeira é formar parcerias com ONGs. Ao se associar a organizações já estabelecidas e respeitadas, a empresa pode se beneficiar dessa credibilidade, mitigando a percepção de interesses ocultos. Nos experimentos, empresas que colaboraram com ONGs foram vistas como mais confiáveis. No entanto, essa estratégia pode ter um efeito colateral: ONGs que se associam a empresas podem perder parte da sua percepção de neutralidade.

O segundo caminho é construir um histórico de ações consistentes. Empresas que demonstram um apoio contínuo a uma causa, em vez de ações isoladas, são vistas como mais autênticas. Essa coerência entre discurso e prática pode ajudar a dissipar a desconfiança. Não se trata apenas do que a empresa diz atualmente, mas do que tem feito ao longo do tempo.

O tipo de causa também conta

Importante ressaltar que nem todas as causas têm o mesmo impacto. A pesquisa revela diferenças significativas entre posicionamentos mais progressistas e conservadores.

O efeito positivo de um histórico consistente foi mais acentuado em causas progressistas, como diversidade e inclusão. Nesses casos, os consumidores mostram-se mais atentos à coerência entre o que a empresa prega e suas ações. Já em causas de cunho conservador, o efeito é menos pronunciado ou até inexistente.

Um paradoxo persistente

Em síntese, o paradoxo continuam: as empresas enfrentam crescente pressão para se posicionar, enquanto seu papel no mercado, essencialmente voltado ao lucro, faz com que suas intenções sejam frequentemente questionadas.

O estudo indica que não existem soluções simples. A participação em debates públicos requer um compromisso de longo prazo. Não basta realizar uma campanha pontual; é fundamental alinhar discurso e prática, investir em parcerias e construir uma trajetória que justifique esse posicionamento.

Uma conclusão se destaca: os consumidores não aceitam mensagens sem questionar. Eles analisam, interpretam e formam seus próprios julgamentos.