Secretaria da Fazenda de São Paulo emite posicionamento sobre cobrança de ICMS em publicidade

No final de julho, a Secretaria da Fazenda e Planejamento do Estado de São Paulo emitiu um posicionamento por meio da Resposta à Consulta Tributária 28158/2023, que levanta questões sobre a cobrança de ICMS na veiculação de publicidade. De acordo com a Sefaz-SP, a inserção de material publicitário em um canal jornalístico por uma produtora de programas de televisão caracteriza um serviço de comunicação sujeito à cobrança de ICMS.

Segundo a autoridade fiscal estadual, o ato de inserir material de propaganda em um espaço contratado não deve ser confundido com a veiculação ou divulgação de conteúdos por meio de comunicação social. A Sefaz-SP baseia sua interpretação na substituição do termo ‘veiculação’ por ‘inserção’ durante a tramitação do projeto de lei que incluiu a inserção de publicidade na Lista de Serviços sujeitos ao ISS (Imposto sobre Serviços).

Essa posição da Fazenda de São Paulo vai de encontro à previsão legal expressa de que a atividade de inserção de publicidade está sujeita ao ISS e também questiona o posicionamento do STF na resolução final da ADI 6034, que afastou a possibilidade de cobrança do ICMS pelos estados.

Historicamente, a veiculação e divulgação de material publicitário estavam previstas na antiga Lista de Serviços do ISS, mas foram vetadas na edição da lista atual devido a atividades imunes à tributação de jornais e periódicos. No entanto, a edição da LC 157/16 permitiu a volta da tributação da atividade pelo ISS.

Essa questão não é exclusiva de São Paulo. Recentemente, o estado do Rio de Janeiro tentou questionar a tributação da publicidade pelo ICMS, mas o STF rejeitou o recurso do fisco estadual, mantendo a decisão de que a ‘inserção’ de publicidade não se confunde com o núcleo da prestação de serviços de comunicação.

Diante desses debates e decisões judiciais, é fundamental respeitar a legislação vigente e o posicionamento do STF para garantir a segurança jurídica dos contribuintes e evitar litígios desnecessários. É importante que as autoridades fiscais sigam as diretrizes estabelecidas e evitem divergências que possam comprometer a eficiência da administração tributária.

Portanto, é essencial que a cobrança de ICMS em publicidade seja regulada de acordo com as disposições legais e decisões judiciais, a fim de promover um ambiente tributário justo e transparente para todos os envolvidos.