Horário Eleitoral: Disputa acirrada em São Paulo

O horário eleitoral começa nesta sexta-feira (30) com os partidos maiores concentrando todo tempo, o que exclui da TV e do rádio um dos líderes da pesquisa em São Paulo. Enquanto Pablo Marçal (PRTB) estará fora da grade, o atual prefeito da capital paulista, Ricardo Nunes (MDB), concentra mais de metade da faixa destinada à propaganda.

Os dois candidatos disputam os votos da direita, que apoia o ex-presidente Jair Bolsonaro (PL). Nesse cenário, especialistas analisam a campanha deste ano como um teste para a relevância do espaço utilizado por partidos e candidatos nas emissoras até o dia 3 de outubro.

“É inegável que quem tem mais tempo fica mais conhecido, o que é necessidade para um político. Não dá para ignorar a força da televisão no Brasil e na cidade de São Paulo”, afirma Emerson Cervi, doutor em ciência política, que se dedica a estudar a propaganda eleitoral no Brasil.

Segundo ele, Nunes, que acumula mais de 60% do tempo de televisão e rádio, terá a chance de se vincular a Bolsonaro. A última pesquisa Datafolha, publicada na semana passada, mostrou que Marçal tem mais bolsonaristas entre seus eleitores.

A eleição deste ano será a primeira com novas regras eleitorais, que modificaram a distribuição do tempo na propaganda. Partidos que não atingiram a chamada cláusula de barreira ficam sem espaço na televisão, caso do PRTB, que não tem nenhum deputado federal eleito.

Na campanha de 2020, por exemplo, nove candidatos, da cidade de São Paulo, tinham algum tempo na propaganda no primeiro turno. Quatro anos depois, apenas Guilherme Boulos (PSOL), José Luiz Datena (PSDB) e Tabata Amaral (PSB), além de Nunes, vão aparecer nas telas.

Em 2022, uma pesquisa da Quaest mostrou que 46% dos brasileiros se informam sobre política pela televisão —e só 21% pelas redes. Outra pesquisa, da Ipespe/Abrapel, também publicada há dois anos, revelou que metade da população brasileira prefere entrar em contato com as propostas dos políticos pela televisão.

A maior parte do tempo da propaganda atualmente é distribuída em inserções ao longo da programação. O especialista em comunicação política Fábio Gomes vê isso como o principal trunfo para os candidatos que têm horário eleitoral.

“Aí é que pega espectador de surpresa e funciona como um corte [formato de vídeo curto das redes sociais] de grande alcance”, afirma. “A televisão tem uma audiência que não pode ser desprezada. Por isso o mercado publicitário investe no intervalo comercial.”

Em 2023, o investimento de mídia na televisão aberta foi de R$ 25,1 bilhões, o que representa 47% do total gasto com propaganda comercial no país, segundo uma projeção do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário e da Kantar Ibope Media. Em segundo lugar, ficou a internet, o destino de 40,8% da verba publicitária das agências, R$ 23,5 bilhões.

Segundo Marcelo Vitorino, professor de marketing político da ESPM, o candidato que defende legado, isto é, que tenta a reeleição, ainda se beneficia do tempo na TV. Ele diz que, em geral, os estrategistas usam o tempo de exposição para mostrar as realizações do candidato nos últimos quatro anos.

“Para quem não defende legado, um tempo maior na TV não faz diferença”, afirma Vitorino. “Esses candidatos só falam de projetos futuros, e as suas próprias campanhas já estão mais equipadas para a realidade digital.”

Como ficou a divisão do tempo da propaganda na capital paulista:

Tempo em cada uma das edições do horário eleitoral de segunda a sábado:

• Ricardo Nunes: 6 minutos e 30 segundos
• Guilherme Boulos: 2 minutos e 22 segundos
• José Luis Datena: 35 segundos
• Tabata Amaral: 30 segundos

Soma do tempo de inserções por dia (segunda a domingo):

• Ricardo Nunes: 27 minutos e 20 segundos
• Guilherme Boulos: 10 minutos
• José Luis Datena: 2 minutos e 29 segundos
• Tabata Amaral: 2 minutos e 10 segundos

Quem tem direito ao tempo no rádio e na televisão?
Candidatos de partidos e federações partidárias com representantes na Câmara de Deputados que atingiram a cláusula de barreira.

O que é a cláusula de barreira?
Critério usado pelo TSE para comprovar a representatividade dos partidos no país. As siglas precisam ter 12 deputados federais ou terem atingido 2% dos votos válidos em pelo menos 9 unidades da federação na eleição de 2022.

O que são federações?
União de partidos por tempo mínimo de quatro anos. As siglas seguem com seu número e representantes, mas precisa estar juntas nas candidaturas no país durante este período. Usada por partidos para conseguir atingir a cláusula de barreira e ter tempo no horário eleitoral.

Qual o tempo destinado para propaganda na TV e no rádio?
O horário eleitoral é dividido em dois blocos de 10 minutos cada. Na TV, eles são veiculados às 13h e às 20h30. No rádio, às 7h e às 12h.

As candidaturas dividem também 42 minutos em inserções no rádio e na televisão ao longo da programação.

Como é definida a divisão do tempo?
Primeiro, o tempo do horário eleitoral é dividido entre candidaturas para prefeito (60%) e para vereadores (40%). O mesmo vale para os 42 minutos das inserções.

Depois, os tribunais eleitorais determinam o quanto de espaço cada candidatura terá. Para chegar a essa conta, usam o seguinte critério:

• 10% é distribuído igualmente para os partidos que direito ao tempo;
• 90% é dividido segundo a representatividade das siglas que compõem a chapa na Câmara de Deputados.

Candidaturas com mais de um partido somam o tempo das siglas?
Sim, mas há um limite. Em coligações com mais de seis partidos é somado apenas o tempo das seis siglas com maiores bancadas na Câmara de Deputados